“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润，未来只有拥有渠道掌控力，有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。市场回归消费者意味着一批超级单品将在名优白酒中应运而生。”董事长刘中国在近日举行的五粮液经销商大会上作出上述判断。
五粮液宣布，核心产品52度(即“普五”)保持609元价格不变的挺价策略，以及将主品牌与系列酒独立运行的“分家”计划。
挺价
“明年将对200元以上价位段进行品牌清理，对800元以上产品做好产品清理和品牌规划。同时，五粮液1618出厂价不变，中档酒价格将维持稳定。”刘中国在经销商大会上表示。
据本报记者了解，2014年5月，五粮液曾大幅下调普五价格，出厂价从729元调整到609元，零售指导价从1109元调整到729元。9月，五粮液还曾降低经销商门槛：经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励。
面对严峻的市场形势，刘中国说，针对价格问题，公司已制定了专门的市场规划，2015年度工作的重中之重是解决好普五的市场价格体系制定、市场秩序管控和市场规划，即日起到春节前后，全面消化市场存货，稳定普五价格体系。
申银万国分析，五粮液宣布2015年52度普通五粮液、1618以及系列酒价格保持不变，向市场传递出挺价的信号。同时成立五粮液事业部，把全面消化市场库存、稳定价格体系列为明年工作重点。
白酒营销专家肖竹青在接受中国经济时报记者采访时表示，五粮液稳定出厂价让经销商吃了定心丸。如果价格不稳定，就会造成整个渠道的恶性循环，五粮液的公开表态，有助于稳定渠道的恐慌。
为确保五粮液主品牌价格体系兼顾并顺利执行，成立了五粮液事业部，直接管理七大营销中心的市场秩序，建立卓越的营销团队。此外，五粮液将启动专卖店连锁运营公司相关事项，该举措将会对全国500余家专卖店进行集中性管理。
对于价格倒挂已久的五粮液，业内对其挺价的做法并不看好，有专家预估其出厂价明年还将下调10%。
事实上，对于五粮液而言，目前的价格已经进入进退两难的阶段。业内人士表示，一方面，五粮液保住地位，不挺价就会拉大与茅台之间的差距，不但会影响到主打产品，还会影响到系列酒。另一方面，一旦降价，与第二梯队的差距也越来越小，“挺价是把双刃剑，挺下去的风险还是很大，但客观情况让五粮液必须在这个价位挺住。”
“价格的涨跌是由供求关系决定的，五粮液若适当控货，对其价格体系稳定是有帮助的，恢复性增长是期待的。”肖竹青说。
发力
刘中国表示，公司将成立五粮液系列酒的公司，以新的模式加强管理，实现市场稳定增长。这意味着五粮液将实行主品牌与系列酒独立运行的“分家”计划。
肖竹青告诉本报记者，五粮液实行主品牌与系列酒独立运行是好事：一方面，高端酒和中低端酒的目标销售群和渠道运作不一样，分开运作可以“术业专攻”。另一方面，对于原来卖高端酒的经销商来讲，少了一些累赘，原来卖高端酒会相应低价甩卖中低端酒，这对中低端酒发展也是不利的。
“以去年营收结构为例，茅台90%以上收入来自于‘茅台’主品牌，五粮液超70%收入源自主品牌，而这也就意味着双方在中低价位产品上做得不够。作为领军企业，应该具备多价格区间的产品覆盖。”白酒营销专家铁犁也表示，发力系列酒的决策是正确的。
对于运作系列酒，肖竹青建议，五粮液做系列酒应该改变做高端酒的强势营销做法，帮助经销商共同做市场，按市场需求去做。
铁犁则认为从三方面着手：在思想上要重新认识到这个战略的重要性，积极有效构架起多品牌、多价格区间的完善布局；在行动上要在内部推行一套激励机制，做得好的进行奖励，进一步调动员工积极性；资源配置也要跟上，对于茅台、五粮液来说都不差钱，但能够成功更多取决于人。
不过，有业内人士表示，由于五粮液系列酒大部分都是由五粮液开发、运营商总运营，五粮液并不参加具体运营，备受诟病。比如五粮液头曲尖庄、五粮醇等，都不算成功。此外，系列酒面对的区域市场都有强势品牌，要突围也不容易。
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